강박의 2 cents

Chapter 12. Tomorrow, the future of the platform revolution

12장 우리가 미래를 준비하며 알아야 할 것들

어떤 산업이 플랫폼 혁명의 희생양이 될 것인가? 정보 집약적 산업, 확장 가능하지 않은 게이트키퍼가 있는 산업, 고도로 분화된 산업, 극단적인 정보 비대칭으로 특정지어진 산업

그럼에도 불구하고 플랫폼 혁명에 잘 견디는 산업들은 규제를 많이 받는 산업, 실패 비용이 높은 산업, 자원 집약적 산업

교육: 유데미, 코세라, 에드엑스, 칸 아카데미 등 기존 대학들의 MOOC형(Massive open online course) 강의

의료: COVID를 이후로 의료에 대한 변화가 빠르게 이루어 지고 있음

에너지: 스마트 그리드에서 다양한 플랫폼으로 

금융: Paypal, Venmo, Cryptocurrencies

물류와 수송: UPS, Fedex, Amazon 등에서 last mile 에 대한 고민들. (instacart, uber eats 등)

노동과 전문 서비스: Turk, 변호사 서비스

플랫폼으로서의 정부 : 중요한 역할을 한다고 봄. NASA의 예.

맺음말, 

지난 2월 17일 시작으로 해서 중간에 몇 번 빼먹긴 했지만, 매주 한 챕터씩 정리를 해보았다. 일단 이제는 우리 삶에서 플랫폼을 빼놓고 말할 수 없는 상황이기도 하고, 이에 대해서 다양한 뉴스 기사와 이슈들이 쏟아져 나오고 있는 것 같다. 이런 시점에서 플랫폼의 내부를 살펴보았다는 것에서 의미를 두고 싶다. 

책에 대해서는 내용의 중복이 많이 되어 있고, 오래된 책이다보니 조금은 outdate된 부분이 있고, 무엇보다 내용이 잘 정리되어 있지 않은 느낌을 받았다. 국문버전 보다는 영문버전이 조금더 나았는데, 이에 대한 아쉬움은 있는 것 같다. 

하지만, 이론서로서 플랫폼의 속속을 알 수 있는 기회가 되었던 것 같고, 이것이 전부가 아니라 계속해서 발전하고 공부를 해나갈 필요가 있다는 점이 중요한게 아닌가 싶다. 지금 우리가 방송하는 이시점에도 새로운 형태의 플랫폼이 출시되기 때문에, 그 첫 출발로써는 괜찮은 책이 아닌가 싶다 - 최근 한국에도 다양한 플랫폼 관련 책들이 출시 되고 있는 것같은데, 앞으로 지속적으로 공부를 해보려고 한다.

아울러, 플랫폼이 Digital transformation이나 Digital strategy와 뗄 수 없기에 HBS의 Sunil Gupta의 Driving Digital Strategy: A Guide to Reimagining Your Business 도 추천드린다.

Chapter 11. Policy, How platforms should (and should not) be regulated.

11장 규제 정책, 플랫폼에 적합한 규제 정책은 따로 있다.

애플 vs 에픽게임스 

• 2020년 8월 에픽게임스, 자사 홈페이지/앱에서 구글/애플 앱 장터보다 20% 싸게 포트나이트 아이템 판매
• 구글/애플, 앱 장터에서 포트나이트 퇴출
• 에픽게임스, 반독접법 위반으로 애플/구글 고소
• 애플, 계약 위반으로 에픽게임스 맞고소
• 21년 5월 3일 재판 시작
• 21년 5월 21일 팀쿡 애플 CEO 출석 “앱스토어 폐쇄적 운영은 돈이 아니라 이용자 위한 것"

* 애플 1 billion active iphones with 1.65 Apple devices in use overall.

(https://www.theverge.com/2021/1/27/22253162/iphone-users-total-number-billion-apple-tim-cook-q1-2021)

책의 내용을 들어가기 전에 먼저 규제에 대해 이야기를 해보면, 경영전략을 분석하는 단위가 3개가 있는데 (The strategy tripod) 첫번째는 기업레벨(Resource-based view), 산업레벨 (industry-based view), 그리고 마지막이 국가레벨(institution-based view) 이다. 

제일 마지막의 경우 각 국가별로 가지고 있는 문화/역사, 또한 이를 바탕으로 정립된 규제나 규범 등을 포함하는 것을 의미하는데, 회사가 Sustainable superior performance를 달성하기 위해서는 Institution을 잘 이해하고 그에 맞는 전략을 수립해야한다는 것이다. 

이렇듯, 그 Institution의 하나로 규제는 아주 중요한 요인이 되기에 이에 대한 고려가 기업으로써는 중요할 수 밖에 없고, 우리가 이 책에서 다루는 Platform 역시 그러한 의미에서 규제를 빼고 이야기 하기 어렵다.

특히, Digital Platform의 등장으로 이러한 규제의 범위가 기존 산업의 범주를 훨씬 넘어가고 빠르게 변화한다는 것에 규제 당국의 고민거리가 따르게 된다. 특히, 인터넷의 발전으로 인해서 기존 산업에 적용했던 국가차원의 규제가 국가단위를 넘어서야 함은 물론이고, 기존보다 훨씬더 복잡한 비지니스 환경으로 바뀌고 있다는 것이 주목할 만한 점이다. 예를 들어, 대상 사용자는 한국시장을 노리고 있지만, 컨텐츠의 제공자는 전 세계 그리고 서버는 러시아, 결제수단은 비트 코인 등으로 한 국가단위에서 통제하기가 불가능한 수준에 이르렀다는 점이다.

빠른 변화에 적응하지 못하는 약자들을 보호하기 위해서, 플랫폼의 복잡성을 이용하여 이익을 취하고자 하는 일부 강자들을 견제하기 위해서 규제는 필요하다고 생각한다. 설령 플랫폼 비즈니스가 기존 비즈니스의 문제를 개선하고 대체함으로서 99명이 이득을 본다고 해도 1명이 손해를 입게된다면 이 1명을 위해 필요한 것이 규제가 아닐까.

규제 찬성론자의 입장

플랫폼 자체가 가지는 특징 1) Externality와 2)Network effect로 인해서 이것이 플랫폼의 폭발적인 성장을 도모하기도 하지만, 그 폐해 또한 같은 속도로 전파가 될 수 있고, 더우기 어떤 butterfly effects 를 가질지 예상하기 힘들다는 점에서 규제가 역할을 할 수 있을 것으로 봄.

• 플랫폼의 장점으로 인해서 보다 더 많은 공급자 혹은 사용자들에게 영향을 미칠 수 있는점
• 한번 정립된 플랫폼의 독점적 지위에 따른 독점이슈
• 기존의 파이프 라인 기업이 산업 단위로 특징된 규제를 가졌다면, 플랫폼에서는 산업 범위를 벗어나 사회 전체적 파급 효과를 가질 수 있다는 점. 
• 기존 파이프 라인 기업과 경쟁적 상황에서 일부 유리한 점을 활용하고 규제의 사각지역을 통해 빠져나가는 의도 (i.e., Uber와 Lyft의 Proposition 22 - 파이프 라인 기업에서 기본적으로 제공하는 복지 제도를 사용자에게 전가하거나, 정부 프로그램에 전가하는)

단점 : 부패, 비효율, 낭비, 혁신의 부재 등

규제 반대론자의 입장

시장의 메커니즘에 맡겨야 한다는 입장 (시카고 학파) - 정부의 규제는 효과가 없거나 부패하기 쉽다는 의미로, Stigler의 Regulatory capture(규제 포획)이 그 예가 될 수 있다. 시장 참여자가 자기들의 이익을 위해 규제에 영향을 미치는 행위를 함으로써 시장 문제를 해결하지 못함

• Principal and agent problem - 투표권자(principal)가 대리인인 선출직 공무원(agent)를 완벽하게 통제 하지 못함.
• Principal-principal problem도 존재함

단점: 비즈니스 사기, 불공정한 경쟁, 독점 및 과점적 관행, 시장 조작

사회의 모든 시스템이 완벽히 독립적이고 정의롭게 돌아간다는 가정에서는 가능하지만, 사회의 많은 시스템이 완벽과는 거리가 멀다는 것은 우리가 COVID 19으로 확인 했다. 아울러 많은 비지니스가 완벽하게 자신이 쌓아놓은 자산만 기반으로 한다면 다를 수 있지만, 많은 비지니스 그동안 정부, 경쟁자, 사용자가 함께 쌓아놓은 자산을 바탕으로 한다는 점도 기억을 해야함

플랫폼 규제를 둘러싼 7가지 쟁점

1. 플랫폼 접근 : 공정한 접근을 허용하고 있는가? / 그 결정 권한과 그 결정 이후의 문제점은 무엇이 있는가? - Exclusivity는 플랫폼의 경쟁적 우위를 가지고 멀티 호밍을 줄일 수 있는 무기이기 때문 / 이는 전체적인 사회적 이득 관점에서 보았을 때는 기술이나 혁신의 발전을 저해할 수 있는 요인이 될 수 있음
2. 공정 가격: 전통적 규제 기관이 관심이 있는것 약탈적 가격 (경쟁에서 수익을 내기 불가능할 정도로 가격을 낮추어 경쟁자들로 하여금 시장에서 퇴출되게 한 후 가격 결정권을 가지되는 전략)에 관심이 있는데, 플랫폼에서는 네트워크 효과로 인해서 심지어 무료로 제공하더라도 이익을 발생시킬 수 있음.(Amazon의 책값 정책).
3. 데이터 프라이버시와 보안
4. 정보 자산에 대한 국가의 통제 - 많은 국가에서 자신 국가에서 발생한 데이터는 국가내에서 사용하토록 규제하고 있음 -> 실제 효율성 향상에 방해가 될 수 있음. 빈익빈 부익부 현상을 어떻게 처리할 것이냐?
5. 조세 정책 - 간단한 문제가 아님 Amazon의 반독점법을 피해가는 방법
6. 노동 규제 - Prop 22
7. 소비자와 시장에 대한 잠재적 조작 - 애플의 생태계에 들어가기 위해서는 상당히 까다로운 조건을 제시하는 것으로 알려짐. Facebook 데이터를 통한 선거개입 (The Great Hack) - 최근 Apple의 새로운 업데이트에서 각 앱별로 Activity 공유에 대한 선택을 하게 함으로써 Facebook 이 상당히 난처해 점 (Target ad를 못함)

플랫폼에 맞는 규제 2.0 시대로 가야함

Nick Grossman / 기존 규제는 게이트키핑을 강조하는 시대를 대상으로 함. 규제 2.0 시대에는 데이터 주도의 투명성과 책임성에 기반한 개방형 혁신을 위한 규제 2.0으로 바꿔야 한다고 주장.

• 예를 들어 특정 택시 운전사의 자질이나 호텔의 안전에 대한 정보 비대칭이 컸던 규제 1.0시대에는 정부가 규제를 통해서 감사하였음
• 하지만, 규제 2.0 시대에는 택시 운전사의 자질이나 호텔의 안전/청결 등의 다양한 정보들이 인터넷을 통해 실시간 공유되는 상황이므로 - 이 데이터에 대한 접근, 사용 등에 대한 모니터링이 가능해 짐. 이러한 데이터의 불법적 사용이나 필터링에 초점을 두어야 함.
• 기존의 모든 routine에 대해 감시를 했다면, 이제는 보다 효율적인 규제가 가능하고 오히려 혁신을 제공하는 방향으로 방향성을 바꾸어야 함

플랫폼 비즈니스의 특성이 폭발적인 성장과 피봇인데, 규제기관은 이와는 반대의 방향으로 움직이게 되니 플랫폼 비즈니스에 맞는 규제란 것이 과연 어떤 것인지 모호한 측면이 있다고 생각됨.

정부 R&D 정책의 경우도, 모든 데이터를 공유하고 사안에 대한 micro level 의 규제 보다는 데이터를 통해 필터링하고 자동화 함으로써 감사보다는 보다 나은 기획방향을 찾도록 하는 방향이 바람직할 것으로 보임

Chapter 10. Strategy, How platforms change competition

10장, 경영전략, 플랫폼의 경쟁 구도를 어떻게 바꿔 놓았는가

1장 설명에서 말씀드린 바와 같이, 경영전략의 목적은 Sustainable Superior Performance를 달성하는 것인데, 그 말을 더 간단히 말해보자면 경쟁에서 지속적인 우위를 차지할 수 있는 방안을 고민 하는 것이다.

우리가 지금까지 이 책을 통해 이야기를 해왔고, 또 실제로 지금도 목도하고 있는 것이 기존기업들이 디지털화(온라인화)에 제대로 대응하지 못해 경쟁에서 뒷처지고 있다는 것이고, 특히나 기존에 훌륭하게 자리잡았던 기업들도 그러하다는 것임.

플랫폼의 경우는 기존 파이프라인 산업과는 달리 폭발적인 네트워크 효과를 통해서 기존산업에서 보였던 더뎠던 발전에서 급격한 성장을 통한 변화를 가져오고 있음

기존의 틀로 보자면, 

• 마이클 포터의 5 forces model (Supplier/Buyer power, threats of new entrants, threats of substitution, competition)을 하나의 틀로 사용할 수 있음
• Birger Wernerfelt의 경우는 Resource-based view - VRIN 성격을 강조

인터넷의 등장으로 디지털화가 되면서,

• 어떤 학자들은 지속 가능한 우위는 환상에 불과하다고 이야기 함. 개인적으로는 그럴수도 있고 안그럴수도 있을 것이라고 본다. 그 지속적이라는 시간을 어떻게 정의하냐에 따라서,
• 하나 분명한 것은 인터넷/디지털화로 인해서 기존에 이야기 하던 제품/산업의 생명주기가 엄청나게 짧아지고 빠른 변화를 보이고 있다는 점이 하나가 있을 것이고,
• 산업의 범위가 점차 애매모호 해짐 -> 누가 명확한 혹은 잠재적 경쟁자인지 명확히 하기 어려움 (Digital camera industry -> 기존 카메라 maker, 렌즈 maker, 칩 maker가 진입함)

플랫폼에서도 이러한 기존 모델들이 적용된다고 볼 수는 있지만, 다음과 같은 내용을 함께 고려해야함

1. 플랫폼의 작동 원리를 파악한 기업들은 시장 대응뿐만 아니라 네트워크 효과를 조종하여 시장을 재편하려함
2. 플랫폼은 기업의 안팎을 뒤집어서 의사결정의 초점을 기업 내부에서 외부로 이동시킨다 (실제 네트워크 효과를 십분 발휘하기 위해서는 외부와의 많은 접점이 필요함)

이러한 외부로의 시선 변화는, 기존 경영전략의 이론들이 다양한 우월성 (장점) 들을 기업의 내부에 가지는데 초점을 둔 반면, 네트워크에서는 그것의 외부화 (i.e., 협력과 공동 창조)가 더 필요하다는 의미임 - 애플의 앱스토어는 앱개발자(주요 앱개발기업)들의 협력/공동 창조가 필수적임

플랫폼의 경쟁하는 방법 1 - 플랫폼의 접근(호환)을 제한함으로써 Multihoming을 방지함. 배타적 자원의 확보 (Exclusivity)

플랫폼의 경쟁하는 방법 2 - 혁신을 장려한 후 그 가치를 플랫폼에 녹여냄. 

먼저 다양한 상호작용을 통해서 자유롭게 혁신을 추구하게 하고, 그 창출된 가치를 플랫폼 상에 Capture하는 방식, 유투브

플랫폼의 경쟁하는 방법 3 - 데이터의 가치를 강화.

각종 Tech 기업들이 데이터 수집에 열을 올리는 이유 (i.e, apple의 creditcard, amazon alexa)

플랫폼의 경쟁하는 방법 4 - M&A의 재정의

기존 기업에서는 수평/수직 통합을 통해서 가치사슬상 (수직통합) 혹은 경쟁자 (수평통합)를 그 대상으로 하는데, 플랫폼에서는 기존 플랫폼 사용자에게 어떠한 새로운 가치를 창출할 수 있을까에 주로 방점을 둠.

플랫폼의 경쟁하는 방법 5 - 플랫폼 Envelopment (통합/흡수)

대상 사용자가 겹치는 경우, 

플랫폼의 경쟁하는 방법 6 - 개선된 플랫폼 디자인

Airbnb (UX/UI 중요성)

승자 독식 시장이 가능함 - 규모의 공급 경제, 네트워크 효과, 높은 멀티호밍 비용과 전환비용, 틈새 전문화 부족

기존 Tech 기업들이 데이터의 가치가 강화됨에 따라 편리성이 다른 모든 비용보다 커지는 효용을 제공하게 됨으로써 앞으로 승자 독식의 경향이 가속화될 가능성이 큼.