10장 경영전략, 플랫폼의 경쟁 구도를 어떻게 바꿔 놓았는가

Chapter 10. Strategy, How platforms change competition

 

10장, 경영전략, 플랫폼의 경쟁 구도를 어떻게 바꿔 놓았는가

 

1장 설명에서 말씀드린 바와 같이, 경영전략의 목적은 Sustainable Superior Performance를 달성하는 것인데, 그 말을 더 간단히 말해보자면 경쟁에서 지속적인 우위를 차지할 수 있는 방안을 고민 하는 것이다.

 

우리가 지금까지 이 책을 통해 이야기를 해왔고, 또 실제로 지금도 목도하고 있는 것이 기존기업들이 디지털화(온라인화)에 제대로 대응하지 못해 경쟁에서 뒷처지고 있다는 것이고, 특히나 기존에 훌륭하게 자리잡았던 기업들도 그러하다는 것임.

 

플랫폼의 경우는 기존 파이프라인 산업과는 달리 폭발적인 네트워크 효과를 통해서 기존산업에서 보였던 더뎠던 발전에서 급격한 성장을 통한 변화를 가져오고 있음

 

기존의 틀로 보자면, 

• 마이클 포터의 5 forces model (Supplier/Buyer power, threats of new entrants, threats of substitution, competition)을 하나의 틀로 사용할 수 있음
• Birger Wernerfelt의 경우는 Resource-based view - VRIN 성격을 강조

 

인터넷의 등장으로 디지털화가 되면서,

• 어떤 학자들은 지속 가능한 우위는 환상에 불과하다고 이야기 함. 개인적으로는 그럴수도 있고 안그럴수도 있을 것이라고 본다. 그 지속적이라는 시간을 어떻게 정의하냐에 따라서,
• 하나 분명한 것은 인터넷/디지털화로 인해서 기존에 이야기 하던 제품/산업의 생명주기가 엄청나게 짧아지고 빠른 변화를 보이고 있다는 점이 하나가 있을 것이고,
• 산업의 범위가 점차 애매모호 해짐 -> 누가 명확한 혹은 잠재적 경쟁자인지 명확히 하기 어려움 (Digital camera industry -> 기존 카메라 maker, 렌즈 maker, 칩 maker가 진입함)

 

플랫폼에서도 이러한 기존 모델들이 적용된다고 볼 수는 있지만, 다음과 같은 내용을 함께 고려해야함

1. 플랫폼의 작동 원리를 파악한 기업들은 시장 대응뿐만 아니라 네트워크 효과를 조종하여 시장을 재편하려함
2. 플랫폼은 기업의 안팎을 뒤집어서 의사결정의 초점을 기업 내부에서 외부로 이동시킨다 (실제 네트워크 효과를 십분 발휘하기 위해서는 외부와의 많은 접점이 필요함)

 

이러한 외부로의 시선 변화는, 기존 경영전략의 이론들이 다양한 우월성 (장점) 들을 기업의 내부에 가지는데 초점을 둔 반면, 네트워크에서는 그것의 외부화 (i.e., 협력과 공동 창조)가 더 필요하다는 의미임 - 애플의 앱스토어는 앱개발자(주요 앱개발기업)들의 협력/공동 창조가 필수적임

 

플랫폼의 경쟁하는 방법 1 - 플랫폼의 접근(호환)을 제한함으로써 Multihoming을 방지함. 배타적 자원의 확보 (Exclusivity)

 

플랫폼의 경쟁하는 방법 2 - 혁신을 장려한 후 그 가치를 플랫폼에 녹여냄. 

먼저 다양한 상호작용을 통해서 자유롭게 혁신을 추구하게 하고, 그 창출된 가치를 플랫폼 상에 Capture하는 방식, 유투브

 

플랫폼의 경쟁하는 방법 3 - 데이터의 가치를 강화.

각종 Tech 기업들이 데이터 수집에 열을 올리는 이유 (i.e, apple의 creditcard, amazon alexa)

 

플랫폼의 경쟁하는 방법 4 - M&A의 재정의

기존 기업에서는 수평/수직 통합을 통해서 가치사슬상 (수직통합) 혹은 경쟁자 (수평통합)를 그 대상으로 하는데, 플랫폼에서는 기존 플랫폼 사용자에게 어떠한 새로운 가치를 창출할 수 있을까에 주로 방점을 둠.

 

플랫폼의 경쟁하는 방법 5 - 플랫폼 Envelopment (통합/흡수)

대상 사용자가 겹치는 경우, 

 

플랫폼의 경쟁하는 방법 6 - 개선된 플랫폼 디자인

Airbnb (UX/UI 중요성)

승자 독식 시장이 가능함 - 규모의 공급 경제, 네트워크 효과, 높은 멀티호밍 비용과 전환비용, 틈새 전문화 부족

 

기존 Tech 기업들이 데이터의 가치가 강화됨에 따라 편리성이 다른 모든 비용보다 커지는 효용을 제공하게 됨으로써 앞으로 승자 독식의 경향이 가속화될 가능성이 큼.