강박의 2 cents

Chapter 2. Network effects: The power of the platform  (플랫폼의 파워, 왜 거대 기업이 플랫폼에 밀리고 있나)

플랫폼이 각광을 받는 이유 중에 하나는 바로 Network effects 이다. 이 장에서는 Network effects에 대한 이야기를 나눠보겠다.

Network effect?

- 여러 플랫폼 사용자가 서로 창출한 가치에 미치는 영향력을 의미 (The impact that the number of users of a platform has on the value created for each user). 이 Network effect는 positive network effects와 negative network effects로 나누어볼 수 있음

- Positive network effects는 잘 관리 되고 있는 대형 플랫폼 커뮤니티가 각 유저에게 긍정적인 가치를 제공하는 것을 의미 (the ability of a large, well-managed platform community to produce significant value for each user of the platform).

- Negative network effects는 형편 없이 관리 되고 있는 플랫폼 커뮤니티가 각 유저에게 부정적 가치를 제공하는 (가치를 떨어뜨리는) 가능성을 의미 (the possibility that the growth in numbers of a poorly-managed platform community can reduce the value produced for each user).

- David Sack’s napkin sketch of Uber’s virtuous cycle (선순환): 더 많은 운전자-> 더 많은 지역에서 서비스 가능 -> 신속한 탑승객 픽업 -> 더 많은 수요 -> 더 많은 운전자. (더 넓은 지역 -> 운전자의 downtime 감소 -> 더 낮은 가격 -> 더 많은 수요).

+ Network theory

- Network theory는 응용수학이나 물리학 분야에서 주로 다루는 이론이라고 하는데, 이게 사회과학에도 접목이 되어 활발하게 쓰이고 있음. 기본적으로 Node와 Link로 이루어져 있는데, 각 Node 간의 관계정도에 따라 Weak tie와 Strong tie로 나눌 수 있다. 사회학(Social Network theory)에서는 Stanford의 교수인 Mark Granovetter가 쓴 “The Strength of Weak Ties”가 대표적인 논문이고, 잘 알려진 논문이다 (나중에 Getting a job이라는 책을 펴내기도 했다). Weak ties를 통해서 더 멀리 있는 정보와 섞일 수 있고, 이를 통해서 보다 더 혁신적인 결과를 만들어낼 수 있다는 점에서 보다 넓은 네트워크를 가짐에 대한 이점이라고 할 수 있음

Demand Economies of scale

- 보통 지금까지 Economies of scale (규모의 경제)라고 한다면 Supply 측면에서 생산 단가를 낮추는 것을 일반적으로 의미하였음. 이를 Supply economies of scale이라고 함. 전통적 파이프라인 구조에서는 이러한 공급자 중심의 규모의 경제 달성 자체 만으로도 경쟁적 우위를 가진다고 할 수 있었음

- 인터넷의 등장으로 Demand economies of scale이 생김. 이는 소비자 측면에서 관련된 기술의 발전에 의한 것으로 예를 들어, 소셜네트워크의 등장, 모바일 디바이스 확장, 수요 결집 등으로 인해 보다 큰 네트워크를 만들수록 더 큰 가치를 소비자에게 제공함 (이론적으로 exponential growth를 기대할 수 있음)

- Demand economies of scale은 인터넷의 등장으로 생겨난 특징이라고 할 수 있음. 특히, 모바일의 확장으로 소비자 개인간의 소통이 더 원활해 짐에 따라서, Demand economies of scale이 더 수월하게 생겨나고 있음. 기업의 입장에서는 이러한 소비자의 네트워크를 확보하는게 중요해 지며, 이를 확보하는 것이 기업의 경쟁력을 결정하는 요인 중에 하나가 됨 (Resource-based view) - 소비자가 서로간의 sub-network을 만들게 되면 훨씬더 큰 Lock-in 효과를 거둘 수 있음. (0.9*0.9=0.81)

- 아울러 네트워크가 점차 거질수록 신규 참여자가 같은 네트워크에 편입될 가능성이 커짐. (017 - 연인들간의 무료 통화), 커질수록 네트워크 효과가 커지고 (비용의 감소와 효용이 증대를 함께 기대할 수 있음)

Two-sided network effect (양면 네트워크 효과)

- David Sack’s napkin sketch of Uber’s virtuous cycle (선순환): 더 많은 운전자-> 더 많은 지역에서 서비스 가능 -> 신속한 탑승객 픽업 -> 더 많은 수요 -> 더 많은 운전자. (더 넓은 지역 -> 운전자의 downtime 감소 -> 더 낮은 가격 -> 더 많은 수요). 이 형태를 양면 네트워크 효과 (Two-sided network effect)라고 부름. 

- 이것이 실제로 플랫폼이 가지는 폭발적인 힘을 나타낼 수 있음. Airbnb, Uber, App store가 대표적인 예가 될 수 있으며, 생산자와 소비자가 서로 소통을 하며 (이 책에서 정의하는 플랫폼) 생산자가 소비자가 되기도 하고, 소비자가 생산자가 되기도 함. 그런데 이것이 모든 비지니스 환경에 적용할 수 있는지는 고민을 해볼 필요가 있겠음. 

- 실제 회사 입장에서 이를 알고 있는데, 초기에 시작하는 경우는 어디서 부터 시작을 해야하는지 고민이 될 것임. 생산자에 집중을 할 것이냐 혹은 소비자에 집중을 할 것이냐. 기업들은 초기 자금을 투자해서 사용자의 확보를 하려고 노력함, 그러면 positive feedback loop이 작동해서 생산자가 늘어날 것을 기대하는 것임.

- Price or brand effect는 단기적인 반면, Network effect는 장기적 관점에서 더 효과가 있음을 이야기 함. 이는 Network effect가 단순한 Virality와는 달리 생산자간, 소비자간, 혹은 생산자-소비자간의 소통을 통해서 서로의 가치를 늘려가기 때문임.

- 경영전략은 기본적으로 Sustainable superior performance를 내기위한 노력을 함. 만일 Network effect를 통해서 기업이 우월한 성과를 지속적(장기적)으로 낼 수 있다면 중요한 요인이 될 수 있음. 만일 Two-sided network effect가 발생한다면 생산자나 소비자 한쪽에서만 발생하는 (one-side network effect) 것 보다 훨씬더 큰 규모의 Network effect를 달성할 수 있게됨 (two-sided network effect가 중요한 이유)

Scaling network effects

- 앞서 설명했지만, Network effects는 네트워크 자체가 커질수록 효용이 증가하게 됨. 그러면 다음 질문은 어떻게 Network을 확장시킬 수 있느냐임. 네트워크가 확장이 되려면 양쪽이 같은 비율로 성장해야 함. 이를 위해서
1) Frictionless entry (손쉽게 진입할 수 있어야 함) - Frictionless entry는 사용의 수월성 측면에서도 볼 수 있지만, 기대효용의 증가로 볼 수도 있음 (Amazon prime). * 기술수용이론(Technology Acceptance Model)에 따르면 easy of use, usefulness를 기본적으로 고려함. UX/UI도 중요하고, 보다 더 다양한 소비자 효용을 줄 수 있도록 고민해야함.

2) 생산자와 소비자가 서로 교류를 하면서 역할이 바뀌는 Side switching을 통해서 네트워크 확장이 촉진 되기도 함 (Uber & Airbnb)

- 이 설명은 Two-sided network effects를 추구하는 모델에 적용된 설명으로 보임. 1:m 형태의 플랫폼의 경우에는 동일한 비율로 꼭 성장할 필요는 없어 보임. 예를 들어 Peloton의 경우를 보면, 플랫폼 제공자와 소비자가 동일한 비율로 성장하지는 않는 것 같음. 소비자가 급속도로 늘어 다양한 수요가 발생하고 이를 위해서 다양성이 증가할 수 있지만, Two-sided network에 비해서는 훨씬 낮은 속도라고 볼 수 있음. 아울러 Side switching이 잘 일어나지 않음.

Negative network effects

- 긍정적인 부분만을 보자면 Network effects가 급속한 성장을 가져오는 반면, 만일 이를 제대로 하지 못했을때 생기는 부정적 Network effects가 발생하게 되면, 그만큼 빨리 Network effect를 사라지게 만듬. 이를 위해서 플랫폼 제공자는 Frictionless entry가 늘어나는 만큼, 적절한 Curation을 통해서 Quality control을 해야함.

- 실제 이것이 중요한 것이, Uber/Lyft에서 좋은 Driver를 확보를 하려는 이유이기도하고, Airbnb 가 자신들 소유의 Property를 가지려고 하는 이유임 (물론 Youtube도 그렇고). 다른 말로 하자면, 플랫폼 자체가 생산자를 직접 소유하지 않음으로써 성공적일 경우 비교적 적은 비용으로 생산자 네트워크와 소비자 네트워크를 구성할 수 있지만, 특히 생산자 네트워크의 경우 서비스/제품의 품질에 대한 직접적 control은 하기 어려운 단점이 있음 (따라서, one-side platform이 효과적일 수도 있음. Apple의 App store의 경우 상당히 빡빡하게 App screening을 하고 있음 - 아울러 폐쇄적 architecture를 가지고 있음).

- Curation 의 품질을 향상시키기 위해 플랫폼들은 소비자의 데이터를 수집하고 이를 가지고 customized된 서비스를 제공하는데 이를 data-driven network effects라고 부름

- Google이 대부분의 서비스를 공짜로 제공하고 있는 이유도 이에 있고, Amazon이 다양한 Alexa기기를 저가에 뿌려대는 것도 이 때문이라고 할 수 있음

- 아울러 플랫폼이 너무 생산자 소비자에 의존하는 것 또한 바람직한 것이라 보기 힘들다. Uber/Airbnb도 마찬가지고 예전 Freechal도 유사한데, 너무 생산자 간, 소비자 간 혹은 생산자-소비자의 관계에 의존하게 되면 문제가 생길 수도 있음 (Cody at Peloton). 이에 이 Curation을 비롯한 플랫폼이 가져다 주는 Exclusivity도 중요하다 (Amazon Prime).

Four kinds of network effects

- 양면 시장에서 Same-side effects 는 생산자 / 소비자 각 자신의 network에 영향을 주면서 생기는 네트워크효과를 의미함

- Cross-side effects는 한 쪽의 네트워크가 다른쪽 네트워크에 영향을 미치면서 생기는 네트워크 효과를 의미함

1. Positive same-side effects : 동일 네트워크에서 긍정적인 효과를 의미. 예를 들어, 전화회사의 가입자 수. Starcraft와 같은 Network 게임도 그러함. 생산자의 경우 각종 포맷을 예로 들어볼 수 있음. VHS vs Betamax

2. Negative same-side effects: 동일 네트워크의 규모가 오히려 부정적 효과를 나타냄을 의미. 생산자와 소비자 네트워크가 동일한 비율로 증가하지 못할 경우, Uber의 운전자만 너무 많거나 (downtime이 길어짐), 수요만 너무 많거나 (waiting time이 길어짐)

3. Positive cross-side effects: 긍정적 교차 네트워크. Visa (더 많은 상점 -> 소비자 편리함 / 소유자가 많아짐 -> 잠재 소비자가 늘어남).

4. Negative cross-side effects: 부정적 교차 네트워크. 음악 (더 많은 음악 -> 더 많은 소비자 -> 컨텐츠 사용 비용 지불) 

Structural change: Network effects turn firms inside out

- 기존 내부 역량을 다지고 원가 절감을 통한 시장 확대를 꾀했다면, 이제는 외부 고객과의 네트워크에 더 많은 자원을 투입해야 함.

- 소비자 생태계의 중요성을 강조

- 과연 모든 비지니스에 다 적용이 가능한 것일까?

저자들은 한 발 더 나아가 “혁신은 사내 연구개발 중심에서 개방형 혁신으로 옮겨간다”. 고 주장한다.  전통적인 ‘파이프라인’ 비즈니스인 제약사들 사이에 부는 ‘오픈 이노베이션’ 바람이 이와 비슷한가 싶기는 한데, ‘고객과의 네트워크, 소비자 생태계’에 중요성을 강조한다기 보다는 생태계 내의 다른 회사들과의 협업에 초점이 맞춰진 것이라 저자들이 이야기한 부분과는 결이 다르다고 볼 수 있다.  생산자-소비자, 소비자-소비자 네트워크가 아니라 ‘생산자-생산자’ 네트워크인데, 이는 어떻게 분류할 수 있을지?