Chapter 3. Architecture: Principles of Designing a Successful Platform

3장 아키텍처 - 플랫폼은 어떻게 디자인 하는가?

 

지금까지 플랫폼의 정의, 플랫폼이 관심을 받고 있는 이유(네트워크 effect)에 대해서 이야기를 해보았다. 그렇게 네트워크 효과를 십분 발휘할 수 있는 것이라면 어떻게 Positive network effect를 만들어 낼 수 있는 플랫폼을 만들 수 있을까? 가 다음 질문이 될 것 같다. 

 

물론, 이 장을 통해서 누구나 다 만들 수 있다고 한다면 거짓말이 될 것이다. 다만, 기존 비지니스 수준에서 플랫폼의 기회를 만들던, 아니면 보다 협소한 프로세스의 일부분에서 플랫폼을 적용을 하던, 몇 가지를 유념한 상태에서 만들라 정도로 생각해 보면 좋을 것 같다. 

 

사실 플랫폼이라고 뭔가 대단히 특별하다기 보다는 약간의 다른 형식을 띈 (1:1 -> 1:m, m:1, 혹은 m:m) 경제적, 사회적 상호작용이라고 이해하면 될 것 같다. 플랫폼에서는 이러한 상호작용이 크게 3가지로 이루어지는데 정보(information), 상품(goods), 특정형태의 통화(currency)가 그것이다.

1. 정보의 교환 - 기존 파이프라인 산업들이 정보의 유통을 최소화했다면, (자신만의 정보를 가지고 있는 것이 과거 기업들이 경쟁의 우위를 가지는 것이라 생각했음), 플랫폼 기업들은 정보의 유통을 커다란 가치로 생각하고 이에 보다더 쉽고 용이한 정보 유통에 초점을 둔다. 사실 이 부분이 기존 산업이 플랫폼 산업으로 전환하기 어려운 부분이 아닌가 한다. (즉, 자신들이 잘하는 정보나 체계를 독점함으로 가지는 우월성/수월성을 내팽겨치고 오히려 오픈해야하는 처지에 놓인다면 사실 나라도 잘 안될 것 같긴하다 - 교수를 때려치고 Online University - Coursera 들어가 무한 경쟁을 하겠는가?)

2. 상품과 서비스의 교환 - 파이프라인 산업과 플랫폼 산업을 막론하고 기본적인 교환의 가치이다. 다만 플랫폼에서 조금 다를 수 있는 점은 실제 상품과 서비스의 교환이 플랫폼 외부에서 일어날 수 있다는 것이고, 플랫폼에서는 그것을 이용할 수 있는 사용성을 (Value unit) 제공한다. 이부분이 과거 파이프라인 형태의 비지니스 모델에서는 보기 힘든 새로운 상품/서비스가 새롭게 생성되는 것이다 (다시 Coursera 사례를 보자면, 기존에는 Harvard에 들어가야만 그 수업을 들을 수 있었는데, 그 훌륭한 강의를 들을 수 있는 사용성을 새로운 상품/서비스(통화)로 제공받을 수 있다는 점이다. 물론, 그 강의를 실제 듣는건 온라인이긴 하지만 강사와 학생의 상호작용이다 (전통적)).

3. 통화의 교환 - 이 통화라는 것이 꼭 돈으로 생각할 필요는 없다. 완전 새로운 가치가 플랫폼을 통해서 교환이 가능하다. 예를 들면 관심(Like 버튼이나 검색어 -> Facebook, Instagram, Google에서는 사용자의 관심을 정보화 (Intangible contents->tangible contents로 변환하여)하여 새로운 컨텐츠를 제공 (관심이 개인화된 컨텐츠로 돌아옴), 명성(Youtuber), 영향력 (No of friends), 평판 (별점) 등 기존에 별도로 거래의 대상이 되지 않았던 것들이 새로운 통화로 변환되어 플랫폼 상에서 거래가 됨 -> 이 부분도 기존의 관점을 완전히 벗어난 새로운 시각이 필요하기 때문에 기존 기업들이 쉽게 접근하지 못하는 것일 수도 있다. 누군가가 새로운 플랫폼 스타트업을 하고 싶다면 무엇이 새로운 통화가 될 지 고민해 보는 것도 좋을 것 같다.

 

플랫폼 상에서 핵심 상호작용 디자인

지금까지 플랫폼 상에서 이루어지는 상호작용의 종류에 대한 이야기를 해보았다. 상호작용 자체에서도 기존 파이프라인 산업과의 차이점을 확인할 수 있었는데, 그럼 플랫폼에서 어떻게 이러한 상호작용이 일어나는 것일까?

 

이 핵심상호작용(core interaction)은 3가지의 요소를 통해서 이루어지는데 참여자(participants), 가치 단위(value unit), 필터(filter)가 그것이다.

1. 참여자(participants) - 1, 2장 설명에서도 이야기를 나누었지만, 참여자는 기본적으로 생산자와 소비자로 이루어져 있다. 이들이 플랫폼 상에서 서로 상호작용을 진행하게 되는데, 생산자와 소비자는 물론이고 생산자-생산자, 혹은 소비자-소비자 간에서도 상호작용이 일어난다. 다만, 플랫폼 상에서 이들의 역할과 범위를 명확히 할 필요가 있다는 것이고, 여기에 더해 가치 단위를 제공하거나 소비하는 역할 두가지를 넘나들 수 있도록 정의되어야 한다는 것이다. 누구는 주기만 하고, 누구는 받기만 한다면 단기적으로는 가능하나 장기적으로 네트워크 효과를 극대화 시키는데는 한계가 존재할 것이다. - 초기 충분한 가치 단위를 제공하기 위해 플랫폼 초기에 아주 우수한 정보 제공자가 필요하긴 한 것같다. Clubhouse를 예를 보면,

2. 가치 단위(Value unit) - 꼭 특정 상품이나 서비스 뿐만이 아니라 명성, 평판 등 다양한 것들이 가치단위가 될 수 있음

3. 필터(Filter) - 필터는 Curation의 역할을 하는데 기존 파이프라인 기업들이 자신들이 Gatekeeper로써의 역할을 해서 주어진 가치단위만을 제공했다면 (주로 상품), 플랫폼에서는 아주 다양한 거의 날것의 가치단위를 제공할 수 있다는 것이 큰 차이점이다. 다만, 거의 날 것의 가치단위이다보니 이를 잘 가공하여 먹기 좋은 떡으로 만드는 과정이 필요한데 (Data와 Information의 차이)이를 주로 플랫폼에서는 소프트웨어 기반 알고리즘인 필터를 통해서 제공을 하게 된다. (한국 포털(네이버 다음) vs 구글 - 닭이냐 계란이냐, 보다 근본적이고 철학적인 문제일 수 있음 * 조금더 나아가보자면 인문학과의 연계).

참여자 + 가치단위 + 필터 -> 핵심 상호작용

 

이 세가지 요소 중에서 가장 중요한 것은?

참여자 + 가치단위 + 필터 -> 핵심 상호작용으로 공식을 만들어 보았다. 그렇다면 이 중에서 가장 중요한 것은 무엇일까? ‘가치단위' 이것이 가장 어렵고 중요한 것이다. 이것이 무엇일 될 것이냐?를 통해서 이 기업이 성공적인 플랫폼을 가질 수 있고 없고를 좌지우지 하는 것 같다. (Iridium case - 전세계 어디나 통화할 수 있는 하나의 단말기가 가치단위로 생각했었는데 이 가설은 잘못된 것이다 - 얼마나 이동을 하겠는가? And 대체 기술의 발전).

 

끌어오고, 촉진시키고, 매칭 시키는 방법론 적 시각에서 플랫폼 디자인

 

핵심상호작용(Core interaction)을 극대화 시키는 방법은 무엇일까? 책에서 3가지 핵심 기능을 설명하고 있음. 끌어오기(Pull), 촉진하기(Facilitate), 그리고 매칭하기(Mach)임. 각 기능을 최대한 발휘하게 함으로써 플랫폼의 효과나 지속성을 극대화시킬 수 있음

1. 끌어오기(Pull)는 말 그대로 사용자를 플랫폼으로 데려오는 것을 의미함. 파이프라인과 비교를 해보자면 앞서 이야기를 했듯이 파이프라인 기업들은 기업내부의 소유를 통해서 그 경쟁력을 극대화 시킴. 따라서 자원의 독점적 위치를 가지는 것이 가장 유효한 전략/방법이 될 것임. 이렇다 보면, 자연스레 소비자들이 이용을 할 수밖에 없는 입장임. Vanderbuilt가 미국 철도의 대부분을 소유하면서 사용자가 이용을 할 수 밖에 없기에 마케팅적 요소가 강한 끌어오기는 이러한 대기업에게 익숙한 분야가 아님. 플랫폼의 경우 공급자 vs 사용자의 양면이 있기 때문에 chicken vs egg 문제가 발생함 (5장에서 자세히 다룸). 성공적인 끌어옴은 지속적인 가치를 부여함으로써 플랫폼에 남아서 지속적인 활동이 가능하도록 하는 것이 중요함 (Subscription base model 등장의 이유) -> positive feedback loop.
   
   Single-user feedback loop과 multi-user feedback loop 이 있는데, Curation을 통해 지극히 개인화된 정보를 제공함으로써 가치를 제공하는 형태를 Single-user feedback loop이라고 할 수 있고 (netflix, spotify의 추천 알고리즘), Multi-user feedback loop은 side switching을 포함함. 기사의 정보를 like 하고 (피드백)이에 맞는 개인화된 정보를 제공하기도 함.
   
   당연히 플랫폼을 사용했을때 사용자가 느낄 수 있는 가치 (꼭 금전적 가치가 아닐 수 있음)가 중요함. 최근 핫한 클럽하우스의 이러한 가치는 무엇일까? / 샌프란 시스코가 사회적 의미에서 창업자의 수요자와 공급자가 만나는 플랫폼 역할을 했는데? - 그 가치는 무엇이고 무엇이 그것을 변하게 하였는가?

2.  촉진하기(Facilitate)는 파이프라인의 아주 엄격한 Gatekeeping에 비해서 플랫폼은 아주 낮은 level의 gatekeeping을 하고 있음. 이를 통해서 보다더 다양한 정보에 접근이 가능하고, 또 이를 활용한 더 새로운 가치가 지속적으로 창출됨으로써 네트워크가 커짐으로써 점점 플랫폼에서 제공하는 통화의 가치가 커지는게 가능함. 많은 플랫폼에서 촉진하기를 유도하기 위해서 보다 쉬운 UX/UI를 지속적으로 개발하는것은 그 이유 일 수 있음 (인스타그램의 사진 올림 기능 -> 바로 올릴거나 편집할 수 있음). 

따라서 Curation 과 Governance가 중요한 이슈가 될 것임 (7장과 8장)

 

1. 매칭하기(Match). 플랫폼의 가장 큰 장점은 데이터를 바탕으로 하여 아주 정교히 Curation된 정보를 제공할 수 있다는 의미임. 다른 말로 하자면 생산자와 소비자가 서로 원하는 것을 제대로 알 수 있는 바탕이 되기도 함. 데이터가 많을수록 그 정교함은 더해짐 (현재 많은 tech기업들이 데이터를 모으려고 혈안이 되어 있는 의미이기도 함) - 앞으로 이에 대한 윤리적 문제는 더욱더 커질 것이기 때문에 명확한 철학을 가지는 것이 필요함 - 제대로된 데이터 수집 전략.

 

Pull, Facilitate, Match 이 중에 하나라도 잘하는 것이 있어야 함. (물론 모든게 중요하지만)

 

핵심 상호작용에 더할 수 있는 것들(새로운 상호작용이 창출)

• 기존 사용자들 사이에서 교환되는 가치 단위를 바꿈 (pivoting)

• 생산자든 소비자든 새로운 범주의 사용자들을 끌어들임 (nintendo wii)

• 사용자들이 새로운 유형의 가치 단위를 교환할 수 있게 함 (Uber share)

• 새로운 범주의 사용자들을 만들기 위해 기존 사용자 그룹의 회원들을 추려 냄 (파워 블로거)

몇 가지 디자인 원칙

1. End to end (단대단) : 기본적으로 네트워크에서 응용 프로그램에 특화된 기능은 중간 노드가 아닌 종단에 있어야 함 -> 응용 프로그램의 변화로 인해서 중간 노드의 변화가 생기면 안됨 -> 엄청난 비효율성이 발생함. 핵심 기능들은 민첩하게 움직일 수 있으며, 부가 기능들은 쉽게 변환할 수 있도록 해야함. (한꺼번에 너무 많은 기능을 넣으면 안됨 -> 클럽하우스)

2. Modularity (모듈화) : 레고 블락 - 코어를 중심으로 mix & match가 가능해 짐. (Apple의 기기와 appstore API (Application programming interface))

3. Re-architecturing (재설계) : 모듈화와 연계되어 제대로 설계되지 않은 것들을 모듈화 시키면서 효율을 상승시키는 효과를 가져옴

 

Anti-design principle  

당연한 이야기지만 모든것을 완벽하게 설계할 수 없음. 따라서 지속적으로 사용자의 행동 양식을 이해할 필요가 있음 (i.e., Clubhouse의 박수치기 기능). Starcraft의 최초 설계자들은 한국 게이머들의 행동을 보고 감탄을 했다는 이야기를 들었다. 아주 창의적인 방법에서 새로운 요구사항이 나오거나 구현될 가능성을 항상 열어두어야 함. 지금 자신이 사랑하는 제품을 살펴보라, 무엇인가 감탄의 포인트 있다.