강박의 2 cents

최근들어 플랫폼에 대한 관심이 폭발적으로 증가하는 것으로 보인다. Platform Revolution 책을 챕터별로 정리해 보면서, 플랫폼에 대한 이해를 해보도록 하자.

플랫폼이란?

- 외부 생산자와 소비자가 상호작용을 통해 가치 창출을 가능케 해주는 것에 기반을 둔 비지니스임. 플랫폼은 이러한 상호작용을 위한 개방적이고 참여가능한 인프라를 제공하고, 그에 맞는 governance conditions 을 제공.

- 플랫폼이 꼭 비지니스 환경에서 존재하는 건 아닌 것으로 보인다 (i.e., 장터, 정부). 최근 비지니스를 중심으로 플랫폼의 "혁명"이 일어나고 있어 이 책에서는 비지니스를 중심으로 설명. 

비지니스란 무엇인가?

-  Duening et al., (2010) Technology entrepreneurship에 따르면, A business를 다음과 같이 정의하고 있다. 

"An organized and purposeful human activity designed to create value for othters and to exchange that value for something else of equal or greater value (usually, money), and that is intended to content to provide such value over time as a going concern"

- 지속성은 비지니스의 주요한 요소 중의 하나로 세계에서 가장 오랫동안 존재했던 (Family business) company는 한국인이 오사카로 건너가 578년에 설립한 Kongo kumi (2006년까지 1428년을 생존), 절이나 궁전을 짓고 수리함

플랫폼의 목적

- 사용자들의 최적화된 만남을 제공하고, 제품이나, 서비스, 사회적 가치의 교환을 가능하게 해주어, 모든 참여자에게 가치를 창출할 수 있게 해줌.

"A platform is a business based on enabling value-creating interactions between external producers and consumers. The platform provides an open, participative infrastructure for these interactions and sets governance conditions for them. The platform's overarching purpose: to consummate matches among users and facilitate the exchange of goods, services, or social currency, thereby enabling value creation for all participants."

왜? 플랫폼인가?

- 기존의 비지니스가 파이프라인(pipeline)으로 설명되는데 이는 생산자로부터 소비자로 이어지는 전통적 Value chain을 떠올려보면 되며, 이를 Linear value chain 이라고 설명하기도 함. 플랫폼은 이러한 기존 Pipeline 방식에서 생산자와 소비자가 직접적인 만남을 제공하는 형태를 의미하며 사용자가 일부는 생산자, 소비자, 혹은 둘다의 역할을 함 (아울러 생산자와 사용자가 함께 가치를 창출하는 co-create 한다는데 차이가 있음). 따라서 기존 파이프라인 방식의 단점을 개선할 수 있는 장점이 있음.

- 최근 들어 많은 비지니스가 파이프라인 구조에서 플랫폼 구조로 변화하고 있음

다시 플랫폼 정의로 돌아가면

- 그럼 many:many만이 플랫폼이라고 할 수 있는가? 꼭 그렇지는 않은 것으로 보인다. 플랫폼이라고 하면 일반적으로 m:m (i.e., 아마존)을 떠올리겠지만, 1:m - 공급자가 바로 다수의 소비자에게 직접 interaction하는 것도 플랫폼이라고 할 수 있을 것이다 (i.e., 펠로톤, 테슬라, Private label products-Exclusivity*)

- 1:m이라도 플랫폼의 장점인 공급자와 소비자의 거리를 줄일 수 있는 장점이 있으나, Gate keeper로서의 역할을 그대로 존재한다고 할 수 있음 (공급자=Gate keeper). 그러나 보다 직접적인 interaction으로 기존 pipeline 보다는 직접적인 interaction (예측 비용 및 시간 단축) 가능

플랫폼이 기존 파이프라인 형태와의 차이점

1. Gate keeper가 필요가 없음 :  기존 파이프라인의 형태에서는 Gate keeper가 상대적 우위를 차지하였음 (효율적이던 비효율적이던). - The men who built America에서 Cornelius Vanderbilt의 경우 철도, John Rockfeller의 경우는 Kerosine (정유) 산업에서 독점적 위치를 차지하고 그 독점적 Exclusivity가 상대적 우위를 갖게 함.

- 기존 파이프라인(혹은 Linear value chain)의 단점은 1) 생산자와 소비자 사이의 많은 단계가 존재한다는 것이고, 그렇다 보니 생산자와 소비자가 사이에 간극이 발생한다는 것과 2) 전통적인 기업은 기존 파이프 라인의 Gate Keeper 역할로 전략적 우위를 차지 했다는 것임. Gate Keeper의 단점은 제품이 Gate Keeper에 의해 정해진다는 것임 (i.e, 기존 피쳐폰의 경우에는 제조사가 한 디자인을 받아들여야 하는 단점). Gate Keeper의 경우 생산자와 소비자 간의 간극을 줄이기 위해 많은 시간과 노력을 해서 소비자의 취향을 "예측" 해야한다는 것에 있고 그 불확실성은 비용으로 이어짐.

2. 새로운 형태의 Value creation이 가능해 짐: Airbnb/Uber와 같이 하나의 property가 없어도 비지니스가 가능해짐. 이는 생산에 있어서 자신이 모든 역량이나 기술을 가질 필요가 없다는 의미. 전통적 호텔 체인처럼 대규모 투자가 없이도 비지니스가 가능해짐 

- 하지만, 이러한 것이 장점이 될 수도 있지만, 주요 자산을 가진 제공자에게 의지를 하게 됨으로써 비지니스 품질의 동일성이나 품질관리에서 문제가 발생할 수도 있음 (Uber의 운전자에게 주식을 제공한다거나, Airbnb가 자신만의 시설을 갖추려는 예)

3. 소비자 중심의 데이터를 활용하여 커뮤니티 Feedback loops를 만들수 있음.

플랫폼의 등장으로 기업이나 개인에게 미치는 변화

- 기업활동의 초점 변화: Internal activity에서 External activity로 변화. 기존의 파이프라인 구조와는 달리 내부적인 기능의 고도화 (수요예측 등) 필요성이 줄어듬으로써 사용자 중심의 외부 활동을 중심으로 해야 함. 이는 자원기반이론(Resource-based view)에서 이야기 하는 VRIO 자원의 내부적 보유나 경쟁적 장벽을 높이는데 주력하기 보다는, 외부 자원의 orchestrate나 활발한 커뮤니티 활동에 중점을 둬야 함.

- Broadcast->segmentation, -> virality -> social influence / push->pull / outbound -> inbound로

- 개인의 경우도 플랫폼을 통해서 새로운 기회를 찾을 수 있게 됨. 이는 Gate keeper가 사라짐으로 해서 기존에 없던 새로운 기회를 받을 수 있다는데 있음.

왜 이책에서는 플랫폼 혁명이라고 할까?

- 인터넷의 등장으로 인해서 기존의 플랫폼 (i.e., 장터)에 비해서 보다 수월하고 더 큰 규모의 네트워크에 접근할 수 있게 됨으로써 플랫폼 기업이 폭발적인 성장 및 새로운 newcomer에게 기회를 제공할 수 있음.

- 인터넷의 경우 디지털 신호로의 변화로 같은 정보의 파급력이 폭발적으로 증가함 -> 인터넷이 Black swan event가 된 이유.